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　　开展会员制营销治理立异研究和实践，通过信息化手段，以客户需求为导向提供个性化效劳，优化会员制治理营业流程，对企业降本节费、扩销增效和优化用工将起到主要作用
。

　　文/张学博

会员制营销让加油员从繁琐的治理中解放出来，也吸引了更多非会员入会
。   摄影/逯红栋 本刊记者 杨春雁

　　2009年，随着国际金融
；院Ｄ谑堤寰糜跋斓囊恢奔由，海内经济增速显着放缓，制品油消耗需求泛起下降，加上同年实验的制品油价税费刷新和制品油定价机制，海内制品油市场泛起出“需求下降、资源宽松、价钱下滑”的特点
。

　　面临市场情形和谋划形势的严肃磨练，降价促销纷歧定适合所有销售企业的生长战略，市场竞争的要害在于客户资源
。经由市场调研和周密妄想，北京石油于2010年1月1日正式推出会员制营销治理新模式
。经由三年多的运行和生长，会员制营销治理在客户忠诚度、扩销增效和增强企业竞争力等方面取得了显著效果
。

　　效果显著

　　培育了忠诚客户群体
。阻止到2012年底，北京石油共生长会员154万余人
。其中，记名卡客户占15.7%，其余的会员来自原来不稳固的不记名加油卡、现金和银行卡客户
。从2010年至2012年，北京石油小我私家加油卡发卡量近130万张，持卡消耗比例逐年提高，会员制营销治理培育了忠诚的客户群体
？突е卫硐低呈迪至硕曰嵩钡南低持卫砗陀胖市Ю，搭建了北京石油与主顾优异相同的效劳治理平台
。

　　发动油品和非油品销售，实现了量效快速提升
。2011年和2012年，北京石油制品油零售量比上年划分增添5.8%和5.7%，会员油品销量占总销量的比例泛起逐年上升趋势
。非油品年营业额、会员现金消耗、会员积分兑换商品、易捷商品电子卡消耗均泛起快速增添趋势，会员消耗占门店消耗比例逐年提升

；嵩敝朴⒍佑驼居推泛头怯推返南，提升了北京石油经济效益，实现了“以油促非、以非促油、油非互动”和量效双增添的目的
。

　　提高企业竞争力，提升中石化品牌价值
。面临强烈的市场情形，北京石油依赖忠诚的客户群体，使用网络和效劳整合优势，零售量增幅和零售价钱到位率均取得优异效果，谋划质量显着提升，提高了市场抗压能力和焦点竞争力

；嵩敝朴卫砜戳酥破酚土闶塾卫硇履Ｊ，提升了中石化的品牌形象、品牌效应和品牌价值
？突а≡窈徒邮苤惺放，进一步提高了主顾对北京石油的认知度和忠诚度，为企业的可一连生长涤讪了坚实基础
。

　　2013年，国际原油价钱在需求放缓和钱币宽松的情形下保存波动性
。面临一直转变的市场情形，北京石油会员制营销治理也需要再立异，通过立异研究和实践，企业才华赢得更多的客户和市场，才华取得可一连生长
。通过对会员有关的海量数据剖析，凭证北京石油周全提升竞争力和营利能力、构建客户与企业协调共赢的谋划治理思绪，笔者对会员制营销治理提出以下立异思索和研究
。

　　信息化治理立异

　　随着客户治理系统的一直完善和会员网站的升级，会员制营销的信息化治理水平已经很高
。现在，要成为会员就需要治剖析员卡，也要通过申请、注册、复印、制卡、邮寄等程序
。别的，尚有会员升降级换卡、遗失补卡、消磁补卡等问题，啰嗦的治理需要人力、物力和财力支持
。

　　以是，要开展信息化会员治理研究
。加油卡和会员卡的用途和功效相对牢靠，对应特定的主体和客体
。作废会员卡发放，接纳信息化系统治理方法，凭证会员分级标准，系统自动升降会员品级，通过短信按期提醒会员权力，还可使用会员网站和客服随时盘问
。勉励会员进店盘问积分、权力及增值效劳，提高会员进店率，尚有利于非油品销售
。将原来验证会员卡设置为绑定的加油卡或身份证，即可识别其会员身份、品级及权力
。在信息时代，网络、通讯极其蓬勃，信息化会员治理可抵达高效率、低本钱、易分级的效果
。

　　积分治理立异

　　会员消耗的积分原则是会员持IC卡加油消耗满一元积一分
。针对油价变换，每升油的消耗积分有所差别，倒运于会员积分兑换本钱的治理
。

　　以是，要开展积分治理立异研究
。加油站以“升”为单位销售油品，实验升油积分，会员持IC卡加油消耗满一升积一分
。这样既切合现实，又能应对油价涨跌，有利于治理和控制会员制营销的本钱
。

　　需求治理立异

　　现在，积分兑换的礼物种类富厚，会员可自由挑选
。统计数据显示，积分兑换加油卡相关礼物组合数目比例为69.87%
。这说明在其他礼物开发上尚有很大提升空间
。

　　北京石油会员制营销已经运行3年，向会员提供的增值效劳近20项，可是现实效果不敷理想，会员认知度与加入度较低
。主要缘故原由就是增值效劳与会员的现实需求保存差别
。

　　以是，要开展需求治理立异研究
。要进一步研究和细化会员的群体特征，明细会员需求，开发出会员感兴趣的礼物和增值效劳项目，特殊是与汽车有关的、可直接享受的专业外包效劳项目
。以会员需求为导向，可以准确相识客户的需要，为个性化营销和效劳提供依据，使决议越发科学和理性，从而为开拓营业规模和潜在市场创立新的价值
。

　　优惠治理立异

　　现在，会员优惠主要体现在两个方面：一是会员积分兑换礼物
。从会员积分兑换礼物结构看，积分兑换加油卡相关礼物组合数目比例靠近70%;二是会员在易捷便当店购置正价商品时可凭证会员级别享受响应的折扣
。

　　会员对加油卡和易捷商品电子卡较量感兴趣
。这种类似直接返利优惠应该是我们研究和关注的焦点
。

　　以是，要开展会员加油消耗直接优惠治理研究，接纳会员加油消耗和易捷购物直接优惠的模式，充分使用信息化手段，降低会员积分兑换运营本钱

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。对加入加油直接优惠的会员，适当加大易捷便当店购置正价商品的响应折扣力度
。

　　开展会员加油消耗差别化优化治理研究
。要思量区域、竞争情形、油品标号、加油方法、会员品级等多种因素，接纳差别化优惠方法
。应充分研究各区域的市园职位，焦点位置要体现焦点价值;仔细剖析站点周围的竞争情形，坚持适当竞争;思量差别标号的油品，高品质要出高效益;自助加油是生长趋势，会员自助加油应获得勉励;会员品级差别，待遇应有所差别
。

　　开展会员消耗差别化直接优惠运动，会员感兴趣、易接受、得实惠，有助于提升会员的知足度和忠诚度，还能吸引非会员入会加入，提高油品和非油品销售
。

　　责任编辑：石杏茹